Quelle: tafferdog / pixabay.com

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Das Konzept des Handabdrucks könnte der Schlüssel zu einer glaubwürdigeren Kommunikation ökologischer und sozialer Verantwortung von Unternehmen sein.

Produkte, die wirklich Nutzen spenden, sind Dauerbrenner. Der Mehrwert eines Hammers oder eines Schuhs liegt klar auf der Hand, auch weil er sich schon vor dem Kauf eindeutig kommunizieren lässt. Im Bereich der Nachhaltigkeit lässt sich dieser Mehrwehrt nicht immer so einfach darstellen, ohne den Kunden gleich mit einer Fülle komplexer Informationen zu überfordern. Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft arbeiten derzeit intensiv an einer praktikablen Lösung, um den nachhaltigen Mehrwert von Produkten systematisch zu messen, zu bewerten und zu kommunizieren: dem Handabdruck.

Der Fußabdruck dominiert bisher die Wahrnehmung

Der inflationär verwendete Begriff der Nachhaltigkeit verlangt dringend nach einer Konkretisierung. Allgemein wird mit dem Wort immer noch Umweltschutz im weitesten Sinne verbunden. In diesem Zusammenhang hat es der sogenannte Fußabdruck zu besonderer Popularität gebracht. Der mögliche ökologische, soziale und ökonomische Mehrwert, den Güter oder Dienstleistungen sowohl auf individueller als auch gesellschaftlicher Ebene stiften – der Handabdruck – wird dabei oft nicht systematisch bewertet. Es kommt hinzu, dass der Fußabdruck, der sich auch auf alle anderen unerwünschten Auswirkungen beziehen kann, stark negativ konnotiert ist. Dieser Umstand macht es für Unternehmen unattraktiv, mithilfe des Fußabdrucks zu kommunizieren. Und das hat weitreichende Folgen: Weil die negativen Auswirkungen eines Produktes zwangsläufig im Vordergrund stehen, erliegen viele Unternehmen der Versuchung, sie kleinzureden. Deshalb erscheinen Angaben zu Einsparungen und Effizienzgewinnen, die sicherlich einen notwendigen Fortschritt bedeuten, in Image-Broschüren oft in blumiger Sprache und auf himmelblauem Grund. Das ist nicht nur kitschig, es weckt beim Kunden auch den Verdacht, dass ihm mittels „Greenwashing“ etwas vorgegaukelt werden soll und erschwert so die Bildung eines überzeugenden positiven Markenimages. Der jüngste Skandal um die millionenfache Fälschung von Abgaswerten durch den VW-Konzern scheint diesen Verdacht nur zu bestätigen. Wie können sich Markenspezialisten aus diesem Teufelskreis herauswinden?

Mut zur Wahrheit: Fuß- und Handabdruck ganzheitlich betrachten

Vielleicht birgt der VW-Skandal auch die Chance für mehr Mut zur Wahrheit, wobei der Handabdruck ein geeignetes kommunikatives Vehikel darstellt. Wie dies in der Praxis aussehen kann, verdeutlicht ein Beispiel aus der Konsumgüterindustrie. Wenn es ein Produkt gibt, das immenses Potenzial hat, seinen Fußabdruck zu verringern und gleichzeitig seinen Handabdruck zu vergrößern, dann ist es das Smartphone. Zuerst die schlechte Nachricht: unser Lieblingsgerät hat einen großen Fußabdruck entlang der Wertschöpfungskette. Mindestens alle zwei Jahre kaufen wir ein neues Modell und haben wir das heiß begehrte Teil dann endlich, lassen sich häufig nicht einmal die Akkus wechseln. Werden sie von Tüftlern ersetzt, erlischt die Garantie und so ist nach spätestens zwei Jahren sowieso Schluss und ein neues Telefon muss her. Das alte verschwindet dann in einer dunklen Schublade mitsamt den enthaltenen wertvollen Metallen und toxischen Batterien, bis es irgendwann auf einem Müllberg landet. Letzterer befindet sich nicht selten in Ghana, der Elfenbeinküste oder Nigeria, wo die Kinder der Armen im Elektroschrott nach Verwertbarem wühlen und giftige Dämpfe einatmen (UNU und WHO 2013). Dabei schließt sich in Afrika in gewissem Sinne der Kreis eines Smartphone-Lebens, denn viele der verarbeiteten Metalle (u.a. Tantal, Nickel, Gold und Wolfram) wurden in afrikanischen Minen gefördert. Diese sind gekennzeichnet durch große Umweltverschmutzung und lebensgefährliche Arbeitsbedingungen und liegen nicht selten in Konfliktregionen. Die Konfliktparteien nutzen unter anderem die Gewinne der Bergbauindustrie, um den bewaffneten Kampf auf dem Rücken der Minenarbeiter zu finanzieren.

Fairphone leistet Pionierarbeit

Angesichts so vieler potenzieller negativer Schlagzeilen scheint es allzu verständlich, dass wenige Smartphone-Hersteller ihre Geräte mit Hinweis auf ihre Entstehungsgeschichte bewerben. Einer davon ist das niederländische Unternehmen Fairphone, das sein Smartphone durch eine faire Wertschöpfungskette vom Wettbewerb abheben will. Ohne es explizit zu benennen, folgt Fairphone dabei dem Konzept des Handabdrucks. Das Unternehmen legt die gesamte Wertschöpfungskette offen, von der Gewinnung der Mineralien bis zu den Fabriken, die die Endmontage übernehmen. Auf seiner Homepage informiert Fairphone detailliert darüber, welche Fortschritte in den verschiedenen Bereichen erzielt werden und wo es noch Probleme gibt. Die räumt Fairphone offen ein, wenn es darauf hinweist, dass es unmöglich ist, das ganze Beschaffungssystem von heute auf morgen „sauber“ neu aufzustellen. Kunden kommentieren die Unternehmenskommunikation in Echtzeit, geben Verbesserungstipps und äußern Wünsche, Lob und Kritik. Der Mehrwert in der ökologischen, sozialen und ökonomischen Dimension wird glasklar kommuniziert: 1. Das Telefon schont die Umwelt, weil die ökologischen Auswirkungen bei der Herstellung so gering wie möglich gehalten werden, zum Beispiel durch die Auswahl der Minen und den wechselbaren Akku; 2. Bei der Auswahl der Zulieferer entlang der gesamten Wertschöpfungskette wird auf gute Arbeitsbedingungen und faire Löhne geachtet; 3. Das Gerät ist eine Investition, die sich lohnt, weil man lange Freude daran haben wird. Es ist so designt, dass jedes Teil repariert oder einzeln ausgetauscht werden kann. Außerdem soll der Quellcode der Software noch 2015 der Entwicklergemeinde zur Verfügung gestellt werden, um jederzeit aktuelle Updates liefern zu können. Für das 525 € teure Smartphone liegen bereits über 17.000 Bestellungen vor.

Konsumenten wünschen Kommunikation auf Augenhöhe

Schöne Worte reichen schon lange nicht mehr aus, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Aktuelle Studien verdeutlichen, dass Kunden eine Kommunikation auf Augenhöhe wünschen (Brandshare 2015). Darüber hinaus ist für sie beim Kauf eines Produktes ein gewisser Grad an Sinnstiftung wichtig. Dies spiegelt sich auch in der Erwartung wider, dass die Unternehmen hinter den Marken sich aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen sollen (Meaningful Brands 2015). Die fordernde Haltung gut informierter Käufer eröffnet aber auch ein neues Feld für Differenzierungsmöglichkeiten durch die realistische Kommunikation der Produkteigenschaften: positiver und negativer. Wie das Beispiel von Fairphone zeigt, lohnt es sich, überzeugend zu vermitteln, dass Anstrengungen zur Verbesserung von Produkten entlang des gesamten Lebenszyklus unternommen werden. Dabei sollten die Probleme sichtbar gemacht, Erfolge aber auch gewürdigt werden. Hand- und Fußabdruck in ganzheitlicher Betrachtung symbolisieren den Handschlag mit dem Kunden, einen Vertragsabschluss, bei dem beide Seiten wissen, auf was sie sich einlassen. Transparent, verbindlich und auf Augenhöhe.

Weitere Informationen zum Handabdruck finden sich auf www.handabdruck.org

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